Путь пользователя от первого клика до настоящей любви. ~18 минут аудио, ~24 минуты чтения.
Представь, что ты запустил приложение. Назовём его «Тропа» — сервис, который помогает планировать пешие маршруты по горам. Идея хорошая, первые пользователи пришли. И вот наступает момент, когда инвестор — или ты сам в три часа ночи — задаёшь главный вопрос: а оно вообще работает? Не код работает, а бизнес. Люди приходят? Остаются? Возвращаются? Платят? Чтобы ответить честно, а не на ощущениях, и нужны метрики. Этот текст — про то, как читать продукт по цифрам, и, что важнее, как не обмануть самого себя.
Начнём с самой удобной карты. Её называют пиратскими метриками, потому что аббревиатура звучит как «А-А-Р-Р-Р» — то, что кричат пираты. Пять стадий, через которые проходит каждый пользователь: привлечение, активация, удержание, рекомендация, выручка (acquisition, activation, retention, referral, revenue). На каждой стадии часть людей отваливается. Задача — найти, где течёт сильнее всего, и заткнуть эту дыру первой.
Человек впервые узнал о «Тропе»: реклама, статья, ссылка от друга. Сырое число визитов почти бесполезно — важна не толпа на входе, а что с ней происходит дальше. Поэтому сразу вводим конверсию: долю людей, сделавших нужное действие, от всех, кто мог его сделать.
Активация — это когда пользователь впервые получил настоящую ценность. Не зарегистрировался, а пережил то, ради чего всё затевалось. Для «Тропы» это не создание аккаунта, а момент, когда человек построил первый маршрут и сохранил его. «Ага-момент» — щелчок, когда доходит: о, эта штука и правда полезна.
Можно залить миллион в рекламу и нагнать миллион регистраций, но если люди не доходят до ага-момента — они уходят. Дырявое ведро: сколько ни лей, оно пустое. Поэтому сначала чинят активацию, потом разгоняют привлечение.
Удержание (retention) — доля пользователей, вернувшихся через время: на второй день, седьмой, тридцатый. Если запомнить одно слово из всего текста — пусть это будет удержание. Его невозможно подделать рекламой: оно показывает, есть ли в продукте настоящая ценность.
У удержания есть зеркало — отток (churn), доля переставших пользоваться.
Удержание смотрят по когортам — группам, пришедшим в одно время (все, кто зарегистрировался в марте). Сравнивая мартовскую когорту с апрельской, видно, работают ли улучшения. Это как годовые кольца на спиле: видно, какой год был засушливым.
Дневная аудитория (DAU, daily active users) — сколько уникальных людей зашло за день. Месячная (MAU) — за месяц. Их отношение — липкость (stickiness).
Самый дешёвый рост — когда люди сами рассказывают друзьям. Индекс готовности рекомендовать (NPS, net promoter score) считается из одного вопроса: «насколько вероятно, что порекомендуете нас?», шкала 0–10. Поставившие 9–10 — промоутеры, 0–6 — критики, 7–8 — нейтралы (в расчёт не идут).
Удовлетворённость (CSAT) — вопрос после конкретного действия: «насколько довольны?», шкала 1–5.
Оценка усилий (CES, customer effort score) — «насколько легко было решить задачу?». Возможно, самая недооценённая метрика: лояльность сильнее связана не с тем, как сильно мы порадовали, а с тем, как мало усилий пришлось приложить. Люди уходят не потому, что конкурент восхитителен, а потому, что у тебя стало неудобно. Убери трение — удержание вырастет само.
Регулярная месячная выручка (MRR, monthly recurring revenue) — предсказуемый доход от подписок. Годовая версия (ARR) — это MRR × 12. Ценность в слове «регулярная»: фундамент, на который можно опереться.
Метрик десятки; гнаться за всеми — буксовать. Поэтому выбирают одну — путеводную звезду (north star metric), которая лучше всех отражает полученную пользователем ценность. Плохая звезда — число регистраций (надувается рекламой). Хорошая — у сервиса аренды жилья это «забронированные ночи»; у «Тропы» — число пройденных ногами маршрутов. Правильную звезду нельзя улучшить обманом: чтобы она росла, продукт обязан быть полезным.
Главное предупреждение. Когда метрика становится целью, она перестаёт быть хорошей метрикой — это закон Гудхарта. Скажешь поддержке «главное скорость» — операторы начнут бросать трубки, цифра улучшится, клиенты разбегутся. Поэтому метрики читают парами-противовесами: гонишься за скоростью ответа — следи за долей решённых с первого раза; за регистрациями — за удержанием.
И не влюбляйся в красивые цифры. Метрики тщеславия (vanity metrics) — общее число скачиваний, суммарные просмотры — всегда растут, всегда большие и почти всегда бесполезны. Хорошая метрика отвечает на вопрос: что мне теперь делать по-другому? Если цифра выросла, а решения нет — это украшение, не инструмент. Меряй то, на что можешь повлиять, читай метрики парами, выбери одну звезду и помни про дырявое ведро.