Сходится ли твой бизнес на одном пользователе. ~15 минут аудио. Продолжение истории «Тропы».
В прошлый раз мы прошли путь пользователя по пиратской воронке. Но оставили без ответа денежный вопрос. Можно иметь прекрасное удержание, восторженный NPS и всё равно медленно разоряться — если один средний клиент приносит меньше, чем стоило его привести. Этим занимается юнит-экономика: разбор прибыльности по одному юниту — одному пользователю, — а не по общему котлу, где всё перемешано и ничего не видно.
В целом по отчёту «Тропа» в плюсе. Радоваться рано: общий плюс может скрывать, что мы привлекаем убыточных клиентов из дорогого канала и затыкаем дыру прибылью от старых, приведённых когда-то дёшево. Юнит-экономика — рентген, показывающий скелет под красивой кожей выручки.
Первое — стоимость привлечения клиента (CAC, customer acquisition cost).
Второе — пожизненная ценность клиента (LTV, lifetime value): сколько денег принесёт один клиент за всё время. И здесь срабатывает то, что мы учили про отток: срок жизни клиента вытекает прямо из него.
Привести клиента стоило 200. Принесёт он 420. Сравниваем через отношение.
Почему 3, а не 1? Потому что кроме привлечения есть аренда, зарплаты, серверы, налоги — невидимая часть айсберга, не входящая в CAC. Запас втрое её и покрывает. Наши 2,1 — тревожный сигнал: «Тропа» работает впритык. И увидели мы это не из общего отчёта, где всё выглядело прилично, а через разбор на одного юнита.
Отношение LTV/CAC ничего не говорит о времени. Клиент принесёт 420, но растянуто на 20 месяцев. А заплатить 200 за привлечение нужно сегодня, живыми деньгами. Появляется срок окупаемости (payback period).
CAC — половина картины. Откуда берутся клиенты? Из каналов. И средний CAC по всем каналам — это средняя температура по больнице: один канал приводит по 100, другой по 500, в среднем 200, и эта двойка усыпляет.
Платные каналы (paid): платишь — идут люди, перестал — поток иссяк. Предсказуемо и масштабируемо, но это аренда, и CAC высокий и растёт. Органические (organic): поиск, рекомендации, сарафан. Почти бесплатно и это твой актив, но медленно и плохо управляемо.
И снова всплывает рекомендация из прошлого текста: с точки зрения денег это волшебный канал — его CAC стремится к нулю, а пришедший по доверию ещё и лучше удерживается. Встроить приглашения в продукт — часто самый выгодный маркетинг: один счастливый пользователь приводит второго, тот третьего.
Атрибуция — вопрос: какому каналу засчитать клиента? Человек увидел рекламу в ленте, через неделю прочитал статью, потом друг скинул ссылку, и лишь на четвёртый раз, загуглив по названию, зарегистрировался. Четыре касания. Кому заслуга?
Припишешь всё последнему касанию (поиску по названию) — сделаешь вывод: реклама в ленте бесполезна, отключаем. А ведь именно она положила первое зерно. Отключишь — через месяц высохнут все остальные касания. Поэтому есть модели атрибуции: по первому касанию, по последнему, распределённые. Единственно правильного ответа нет, но есть единственно неправильный — слепо верить последнему клику. Маркетинг — это путь, а не точка; судить о канале по финишу значит наградить медалью пробежавшего последний метр чужой эстафеты.
Маркетинг — это вода, которую заливаешь; удержание — целостность ведра. Если удержание дырявое, любой рубль на привлечение вытекает почти сразу. Грамотная последовательность всегда такая: сначала чини активацию (чтобы доходили до ценности), потом удержание (чтобы ведро держало воду), и только когда LTV/CAC стал здоровым (хотя бы 3 к 1) и окупаемость приемлемой — разгоняй привлечение. Разгонять привлечение при дырявом удержании — самый дорогой способ быстро обанкротиться.
И про честность. Любую формулу легко подкрутить в свою пользу: маржу пооптимистичнее, отток только по лояльным, в CAC «забыть» зарплаты маркетологов. Сумма этих мелочей превращает убыточный бизнес в красивую табличку, в которую ты сам поверишь. Считай по худшему разумному сценарию, включай в расходы всё. Сходится на одном пользователе — сойдётся и на миллионе. Не сходится на одном — миллион пользователей увеличит убытки в миллион раз.